‘Quem controlar o discurso controlará a ‘verdade’ que importará na hora do voto’

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Vassil Oliveira

O professor Marcos Marinho conhece como poucos marketing eleitoral e política goiana. Fala sempre sobre o assunto em suas contas nas redes sociais. Fala de Portugal, onde está desde dezembro de 2015 fazendo doutorado em Ciências da Comunicação, pesquisando exatamente sobre comunicação política. Em março, ele estará em Goiás. Vem para ministrar um curso sobre Comunicação Assertiva, no dia 9, e outro sobre marketing eleitoral, nos dias 10 e 11 (saiba mais no site da Tribuna). Nesta entrevista, por email, ele fala sobre o tema que estuda a fundo, as chances dos principais candidatos ao governo e sobre redes sociais.

Tribuna do Planalto – Fala-se muito de desânimo das pessoas em relação à política e aos políticos. Ao mesmo tempo, vemos gente disposta a debater sobre assuntos políticos em todo lugar, em especial na internet. Como entender?

Marcos Marinho – Acredito que as duas coisas não se excluem diretamente. O desânimo e a desconfiança das pessoas em relação à política e aos políticos são históricos. Vários autores já referenciaram o distanciamento entre estes dois grupos. Percebo que aqueles que não participam ativamente ou não têm proximidade com a seara política acabam excluindo o tema de seus interesses. Sem isso, o que resta é o pouco conhecimento e as referências recortadas que recebem, geralmente, via mecanismos de comunicação social. Sejamos francos: a imagem projetada diariamente sobre a classe política pela mídia é péssima, e isto será a base das interpretações das pessoas. É normal que alguém não queira se envolver com aquilo que é “sujo” e onde só há “canalhas”, não é? Porém, periodicamente, a política ocupa maior espaço na vida da população. Nos períodos eleitorais o assunto vai para a ordem do dia e as pessoas se veem obrigadas a comentar, tomar posições e, principalmente, questionar a opinião alheia. O que acontece, na maioria dos casos, na web, não é um debate sobre política, mas uma assunção de lados, uma exposição de conhecimento parcial e/ou total ignorância sobre os fatos e contextos ali materializados. Ao invés de um debate, aonde as partes ouvem-se e avaliam os argumentos umas das outras, o que ocorre é a manifestação de apreço ou desapreço por “A” ou ”B”. A web é muito útil, mas o debate ainda não encontrou seu formato ideal nas redes digitais.

O sr. escreveu sobre os efeitos da inação política. O que é isso?

É importante que as pessoas entendam que é impossível viver em sociedade sem agir politicamente. Sem ação política, os interesses conflitantes, que são comuns e óbvios, acabam por tornar-se em confronto, opressão e violência física e/ou simbólica. O abandono da responsabilidade individual, da ação política, coloca o indivíduo, como disse Aristóteles, na condição de escravo. Sendo assim, a inação política, ou seja, a falta de participação nas decisões e questionamentos sobre as atividades na polis (enquanto espaço social) tira dos indivíduos a condição de cidadãos e relega-os ao papel de vítimas das decisões alheias.

Há debate político sem combate?

Não. O debate é, em si, uma situação de antagonismo, um momento onde o combate ocorre em prol da defesa de uma posição. Ainda que também haja poder destrutivo no combate de palavras, o debate, quando realmente ocorre, é uma luta simbólica em que ao final, se as partes forem suficientemente inteligentes, vencedores e vencidos sairão maiores do que entraram.

Os tempos dourados do marketing político, ou eleitoral, acabaram?

Esta é uma questão complexa. Não sei se é possível enxergar um “tempo dourado” do marketing político que tenha acontecido de forma horizontal. As grandes verbas de campanha, penso que sim, acabaram. Mas é certo que essas grandes campanhas, com muito dinheiro, nunca corresponderam à maioria das campanhas. A maior parte dos profissionais de marketing sempre precisou colocar todo o empenho e técnica para otimizar os poucos recursos de que dispunham. Então não sei se acredito que este tempo dourado tenha acabado, pois talvez nem tenha existido. Outro ponto que merece atenção é sobre os contextos de campanha. Hoje os profissionais têm acesso a uma variedade de ferramentas e dispositivos que antigamente nem eram imaginados. Desta forma, penso que, como em todos os mercados, o que emergiu foi a necessidade de transformação e adaptação que, por sua vez, passou a exigir mais técnica e conhecimento para quem quer trabalhar nos pleitos.

Como fazer campanha, hoje?

A campanha de hoje não pode seguir as mesmas lógicas, nem o improviso, de antigamente. O cenário está diferente, o público, mais arredio, e a audiência, totalmente fragmentada. Campanhas sem planejamento, estratégia e equipes profissionais tendem a não ser percebidas pelos eleitores. Temos hoje excelentes ferramentas para acessar o público-alvo, mas apenas são efetivas se tiverem bom conteúdo e ótimo direcionamento. Com os avanços tecnológicos e as mudanças na legislação, continuam a ter vantagem aqueles e aquelas que lutam pela reeleição, restando para os e as entrantes uma maior exigência de antecipação e tática. As campanhas tendem a ficar mais profissionalizadas e perenes, o custo de campanha pode até diminuir, mas a exigência de uma estrutura constante de marketing político, para além do pleito, aumentou muito.

“A terceira via não pode surgir apenas como uma nova perspectiva ideológica, ela precisa se construir com solidez, bases alargadas e estratégias de consolidação de imagem”

Goiás tem bom marketing e maus políticos? Ou vice-versa? Ou nenhuma dessas alternativas?

Todo lugar tem bons e maus políticos, bom e ruim marketing. Goiás não é diferente. Uma característica dos políticos goianos, e das políticas, mas não só deles ou delas, é a falta de crença e entendimento sobre as possibilidades e benefícios do marketing. Ainda há em Goiás a crença de que comunicação é despesa, que contratar profissional é algo caro e não vale a pena, e aí muita gente continua fazendo as coisas no improviso, como amadores. As boas ideias não se vendem sozinhas. Assim como os bons políticos, elas precisam ser percebidas, valorizadas e consumidas pelas pessoas. Sem uma boa estratégia de comunicação, não importa se o produto é bom, ele não será conhecido, e sem ser conhecido não tem como ser consumido. Se, como pensa muita gente, os maus políticos continuam sendo eleitos, pode ser porque aqueles e aquelas que se acham bons ou boas não investem em parecer bons ou boas perante quem os pode eleger.

Qual campanha vitoriosa, em Goiás, merece ser lembrada?

Tenho duas que me marcaram muito. A primeira foi de 1998 quando Marconi Perillo foi eleito governador. Foi uma campanha que quebrou paradigmas, que soube usar o humor no tom certo, no contexto certo, e assim atrair a atenção do eleitorado. A segunda, mais recentemente, foi de Iris Rezende, especificamente no segundo turno de 2014 quando foi criado o personagem do “Rei mandão”, que criticava a imagem do governador Marconi. Também pautada pelo humor, a campanha deu uma nova vida ao candidato Iris Rezende no segundo turno, depois de um primeiro turno onde a comunicação não conseguiu convencer. No entanto, diferente da campanha de 1998 de Marconi, a campanha de Iris não obteve êxito, talvez por ter errado no timing. Quem sabe se tivessem apostado na estratégia logo no 1º turno as coisas tivessem tido outro resultado. É claro que uma campanha, por melhor que seja, não é suficiente para vencer sozinha uma eleição. Depende de uma somatória de fatores. Mas uma má campanha pode, sem dúvidas, ocasionar uma derrota.
 
As disputas no Estado ficaram, nos últimos anos, entre ‘candidato do governo’ e ‘candidato do MDB’, sem espaço para uma terceira via. Há explicação para isso?

Acredito que sempre houve espaço para uma terceira via, o que não existiu foi, de fato, a tal terceira via. Diferentemente de PSDB e MDB, os demais partidos ainda não perceberam que uma campanha do porte da governamental não pode ser disputada apenas no ano do pleito. Ela acontece, principalmente, nas eleições municipais, aonde as bases são construídas e a capilaridade dos partidos estabelecida. Não vejo em Goiás algum partido que invista nisto tanto quanto o MDB. Ou que tenha o poderio, obviamente por contar com a máquina do governo estadual há 20 anos, para cooptar apoios e palanques nas regiões, como o PSDB. A terceira via não pode surgir apenas como uma nova perspectiva ideológica, ela precisa se construir com solidez, bases alargadas e estratégias de consolidação de imagem. O brasileiro, de modo geral, é conservador no voto executivo. Considera ser mais “seguro” escolher entre dois polos sobre os quais já possui referências claras. A disputa pelo governo do Estado é uma disputa de forças, e essas forças precisam se consolidar antes de irem para o ringue eleitoral.

Ronaldo Caiado, do DEM, lidera as pesquisas hoje, mas tem um partido pequeno em Goiás. Dá pra segurar uma boa vantagem dessa sem um partido forte?

Caiado é o mais conhecido entre os principais pré-candidatos e possui suas bases espalhadas por grande parte do estado. Porém, na hora da campanha as coisas complicam um pouco. O jogo de interesse toma um formato tenso e as alianças se consolidam em relação ao potencial de atendimento das expectativas dos aliados. Sem uma estrutura partidária forte e coesa fica difícil para o candidato equalizar os interesses de todos de forma individual e apresentar uma contrapartida interessante e confiável. Além disto, é muito importante para a campanha o acesso às estruturas que os partidos possuem nos municípios, pela logística e pela simbologia da representação “física” do candidato na região. Sem contar com estas estruturas já prontas, o custo para estabelecê-las é muito alto, e o tempo, muito curto, o que pode inviabilizar o projeto.

Zé Eliton assume o governo em abril, não tem experiência eleitoral e herda 20 anos de poder de um mesmo grupo. É favorito?

Não. Para além da inexistência de uma imagem própria consolidada junto aos eleitores, Zé Eliton enfrenta nomes de muito peso no cenário goiano e um contexto que não favorece o continuísmo. Após 20 anos no poder fica difícil prometer algo diferente, é mais complicado apresentar uma perspectiva de esperança e evolução sem se auto detonar. Mesmo tendo a máquina do governo em mãos, o momento político não favorece o candidato do governador. Não digo que seja impossível que vença, mas não o vejo como o nome natural na sucessão do governo.

Daniel Vilela é o novo?

Daniel é o candidato, entre os principais, com mais possibilidade de representar a novidade na disputa eleitoral. Mesmo já tendo mandato e ostentando um sobrenome inegavelmente conhecido pela maioria dos goianos, Daniel tem a seu favor a juventude, o capital erótico que pode atrair franjas do eleitorado, e a facilidade de vender a imagem da renovação frente aos 20 anos do mesmo grupo no poder. Além disso, se conseguir ser ungido, terá a gigante estrutura do MDB e a “bênção” de dois dos maiores líderes políticos do Estado, Maguito e Iris. Ainda que não seja novo na política, é novo na disputa pelo executivo, o que deixa boas brechas para o discurso e a propaganda eleitoral.

Temos oposição em Goiás?

Sempre tem. Todos que não fazem parte, ou esperam fazer, da situação. O que não percebo é algum nível de organização e projeto unificado entre os grupos.

Qual será o mote desta campanha?

Acho difícil fugir daquilo que já vem sendo usado nas últimas campanhas: continuísmo X renovação. O grupo de Marconi completa 20 anos no poder e fatalmente terá muito trabalho para justificar o motivo de sua continuação.
 
Qual o peso das articulações em Brasília na disputa em Goiás?

É grande! O contexto eleitoral é sempre permeado pelo jogo de interesses, e os interesses são, primeiramente, satisfeitos pela crença no potencial de realização deles. A proximidade com Brasília, e das forças de poder político e econômico que a capital representa, agrega este tipo de “confiança” aos acordos.
 
Caiado quer apoio do MDB, mas critica Temer. Daniel prega mudança, mas é do partido que está no poder. Eliton se apresenta como renovação, mas o PSDB está no epicentro da crise. São tempos de pós-verdades, meias-verdades ou verdade nenhuma?

A verdade é uma construção simbólica guiada por quem tem o poder para estabelecer e legitimar o discurso. É sempre julgada a partir do potencial de aceitação que possui. No caso das campanhas locais  o que deve acontecer, e sempre acontece, é um apagamento dos fatos incômodos, das alianças e proximidades com figuras mais rejeitadas, sendo substituídos por uma superexposição de fatos novos e “outras verdades” mais interessantes para os objetivos dos candidatos. Quem conseguir controlar o discurso controlará a “verdade” que importará na hora do voto.
 
Aproveitando sua provocação: quem tem medo de Luciano Huck?

Luciano Huck incomoda muita gente. Seja aqueles que gostariam de ocupar o espaço midiático que o apresentador ocupa quando é suscitado como possível candidato, seja quem tem medo de perder espaço dentro de seu partido para ele e, até aqueles que não querem novos participantes no jogo político. Em tempos de rejeição generalizada pela população dos atores políticos tradicionais, um “outsider” que chega com imagem consolidada e respaldo financeiro-midiático realmente incomoda. Com Lula possivelmente fora da disputa, os players que tinham como principal bandeira o antipetismo ficaram sem muitos argumentos para se exibir e se diferenciar, o que dá ainda mais medo quando olham para um novato que chega com uma “bola” nova debaixo do braço e uma torcida grande gritando por mudança, mesmo que não saiba o que, de fato, vai mudar. Além disso, os políticos tradicionais perceberam a crescente movimentação dos partidos rumo ao assédio aos vários “Lucianos Hucks”.
 
Quem tem medo de fake news?

Quem ainda não entendeu que não há nada de novo debaixo do sol. Não há dúvidas de que há um impacto extremamente negativo das veiculações de fake news durante o pleito. Mas há também meios se combater isto. Tenho mais medo do ódio e ressentimento das pessoas que buscam nas fake news uma justificativa para aquilo que acreditam do que das próprias notícias falsas em si.

E das redes sociais, quem tem?

Eu tenho! As metralhadoras estão municiadas e apontadas para todos nas redes sociais digitais e isto pode, fácil e rapidamente, promover matanças de biografias.

Profissionalização X amadorismo político e/ou eleitoral: em que ponto estamos, em Goiás?

Na transição. Ainda há muito amadorismo, mas alguns grupos já começaram a entender a importância da profissionalização da comunicação política. Ainda não será em 2018 que veremos uma crescente qualitativa nas campanhas eleitorais de modo geral, mas, acredito, veremos boas campanhas surpreendendo e nomes interessantes a despontar no cenário por conta de bons trabalhos de suas equipes.

Temos partido no Brasil? Precisamos de partido?

Por enquanto temos 35, mas será por pouco tempo. Com as mudanças na legislação veremos o desaparecimento de alguns partidos de aluguel e a fusão entre partidos pequenos, mas também não deixaremos de ver o surgimento de novas siglas. Particularmente vejo isto como normal em um país plural como o Brasil. O grande erro das pessoas é tentar classificar os partidos a partir de diferenciações ideológicas estabelecidas na polarização direita e esquerda. Os partidos surgem de dentro do próprio sistema ou a partir de grupos sociais que se organizam para disputar as eleições. As ideologias servem para aglutinar as pessoas, mas não são suficientes para amalgamar os interesses. Sendo assim, cisões e reconfigurações sempre acontecerão. A existência dos partidos é vital para a manutenção do sistema democrático representativo, sem isto seria ainda mais improvável a gestão dos conflitos sociais e políticos. A grande questão que deve ser repensada não é sobre a existência dos partidos, mas sobre meios para exigir que apresentem um padrão mínimo de qualidade e coerência com aquilo que se propõem fazer. Os partidos precisam apresentar sistemas internos mais democráticos e que atraiam e estimulem a participação da sociedade, ao invés de se tornarem despachantes eleitorais e/o currais tocados por coronéis.

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