Análise | Muitos canais, mas onde está a audiência?

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Marcos Marinho

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Enquanto as campanhas eleitorais ainda utilizam grandes veículos de massa na comunicação, parte dos eleitores migram para outros meios, como as redes sociais

Um dos fatores que sempre limitou as campanhas proporcionais durante os pleitos eleitorais foi o pouco espaço de que candidatos(as) dispunham para consolidar suas imagens junto à audiência eleitora, via rádio e TV. Parcos segundos, na maioria das vezes, onde cabia ao/a candidato(a) apenas proferir rápidas palavras ou, como acontecia com aqueles(as) que não detinham muito espaço em seus próprios partidos, serem retratados com uma imagem estática e uma locução em off repetindo seus nomes e números.

Para quem pesquisa a comunicação eleitoral já resta claro que dificilmente os/as eleitores(as) creditam seus votos em rostos sobre os quais não possuem algum nível de conhecimento. Por mais que muita gente reclame, esse fator fica evidenciado com os altos índices de reeleição vistos após a computação dos votos, onde figuras, execradas publicamente, conseguem permanecer nos mandatos.

Lógico que há aí outros fatores envolvidos, mas é impossível desconsiderar que o desconhecimento entre eleitores e candidatos(as) influencia na concentração de votos naqueles(as) que são mais conhecidos(as), em comparação à pulverização dos votos entre os desconhecidos. Como repito sempre em minhas aulas e palestras, geralmente temos visto a reeleição de quem consegue reunir os votos da “maioria da minoria”. Ou seja, quem consegue, entre as baixas concentrações de votos, somadas as abstenções e anulações, reunir quantitativos, mesmo que não muito expressivos, que os coloquem à frente dos demais concorrentes.

Porém, e isto vem ficando a cada dia mais evidente não só na seara política, mas também nos mercados, temos experimentado uma transformação no paradigma da comunicação há alguns anos. Mesmo reconhecendo a força das tradicionais mídias de massa, televisão e rádio, é inconteste que houve uma grande fragmentação da audiência antes concentrada em alguns poucos canais desses tipos de veículos.

E para onde migraram os telespectadores? Apesar de ainda consumirem as mídias tradicionais, os espectadores são hoje também internautas e gastam bastante tempo consumindo mídias disponíveis na web. Ocupam-se com redes sociais digitais, mensageiros eletrônicos, canais de áudio e vídeo e produtos on-demand. Diferente das audiências tradicionais, concentradas em poucos canais e regidas pelas grades de horário, os internautas possuem um tipo diferente de lógica de consumo de conteúdo, onde não respeitam grades de programação, não restringem sua atenção a um único produto ao mesmo tempo, se interessam muito mais em interagir do que apenas em receber mensagens e, o que faz toda a diferença para nossa seara política, engajam-se na replicação e compartilhamento daquilo que lhes cativa, a fim de se integrarem e se legitimarem dentro de seus grupos sociais.

Esse é o paradigma a ser apropriado pelos candidatos e candidatas que perceberam que não estão mais restritos(as) aos míseros segundos que seus partidos lhes concediam no Horário da Propaganda Eleitoral Gratuita, mas que podem se comunicar por vários canais e sem limite de tempo – a não ser o do bom senso e do bom planejamento. No entanto, tenho notado que tem escapado aos afoitos atores políticos o detalhe mais importante deste novo momento da comunicação eleitoral: a premência da construção da sua própria audiência.

Enquanto em outras épocas as emissoras de rádio e televisão, através de muito investimento de tempo e dinheiro, conseguiam, até mesmo pela menor concorrência quantitativa, oferecer suas audiências aos/as candidatos(as), na web não há, via de regra, este tipo de concentração. Mesmo com o, agora aprovado, impulsionamento de conteúdo, que pouco vai ajudar caso as mensagens não produzam engajamento, pois serão tomadas pelos algoritmos como desinteressantes e assim colocadas no ostracismo, devemos considerar que neste ano haverá uma saturação nas timelines de todos(as) internautas, que receberão conteúdos impulsionados de candidatos(as) à presidente, governador(a), senador(a), deputado(a) estadual e federal. Desta forma, sem o envolvimento e engajamento da audiência na replicação e compartilhamento, aumentando organicamente o alcance das mensagens, os atores políticos, agora com muitos canais à disposição, experimentarão a situação de não ter com quem falar.

Tenho visto muita gente exaltando as novas ferramentas digitais, suas capacidades de segmentação e entrega de conteúdos com grande capacidade persuasiva, mas, ao mesmo tempo, tenho visto poucos(as) pré-candidatos(as) investindo em qualidade de material e criação de audiência para suas mensagens.

Em 2018, após as últimas alterações na legislação eleitoral que reduziram tempo de campanha e recursos de propaganda que eram utilizados durante os pleitos, receio que veremos uma infinidade de dinheiro mal gasto com comunicações que não alcançam seu target, de novatos(as) que, mesmo sendo motivados pelos gritos de “renovação”, não conseguirão aproveitar o momento, pois não investiram em entender como as coisas realmente funcionam na comunicação eleitoral.

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