O mercado está aquecido. Esta é a afirmativa que escutamos o tempo todo de autoridades políticas, especialistas em economia e varejistas. As pessoas estão com uma renda maior e, consequentemente, comprando mais. A movimentação financeira é benéfica para o país, pois possibilita o crescimento econômico.
Apesar da crise que assola diversos mercados pelo mundo, o brasileiro continua otimista com presentes e gastos de fim de ano. Prova disso são dados da empresa global de análises Nielsen, que mostra que a confiança do consumidor brasileiro foi a que mais cresceu em comparação com outros países.
Enquanto o resto do mundo diminuiu o índice de confiança, ficando na marca de 88 pontos globais, o Brasil saltou de 96 para 112 pontos, atrás apenas de países como Índia, Arábia Saudita e Indonésia. Mesmo assim, há pessoas em meio a vitrines e lojas atrás de um presente ou outro, ou pensando nas necessidades do ano que está por vir.
Uma dessas pessoas é a fisioterapeuta Marina Carrijo de Souza Miranda (25). Ao lado da mãe ela passeia pelo shopping de olho nas vitrines, mas sem esquecer do orçamento. "A gente deu uma cortada nos gastos no fim de ano, mas sempre viemos pensando nessas compras. Quando a gente vem ao shopping, tem de comprar alguma coisa, né."
Apesar de todo esse controle, Marina se considera se consumista. Assim como a fisioterapeuta, muitos se dizem consumistas, ainda que poucos passem do limite. Mas qual é o limite? É em movimentação do fim de ano ou em datas comemorativas que muitos podem acabar se endividando e passar ano inteiro no "vermelho".
Esse tipo de situação pode acontecer tanto pela falta de gestão dos gastos quanto pela compulsividade. O consumidor compulsivo, muitas vezes, é caracterizado por aquele indivíduo que "exagera" na hora das compras e acaba comprando o que não é necessário.
Embora por vezes esse comportamento seja associado a um transtorno psíquico, não é isso que pretende mostrar o livro Compras por Impulso – Trade Marketing, Merchandising e o Poder da Comunicação e do Design no Varejo, de Gilberto Strunck.
Strunck aborda os processos que conduzem à compra e quais recursos podem ser utilizados pelas marcas para aumentarem as vendas. Embora seja voltado para profissionais das áreas de publicidade e marketing, a obra pode ser lida por todos, como forma de conhecer e identificar os processos e mecanismos que auxiliam na decisão da compra.
Segundo o autor, o livro apresenta todos os processos que envolvem o consumo, mostrando claramente que o consumo não é ruim. Strunck ressalta que as pessoas estão comprando mais porque adquiriram maior poder de compra, o que não quer dizer que estão comprando “pior”.
“As pessoas têm desejos, como o de morar em um lugar melhor, ou ter mais qualidade de vida. Mostramos no livro os processos que transformam o desejo em uma necessidade. A embalagem seduz, o rótulo encanta, e a pessoa racionaliza o desejo de comprar”, revela.
Mestre em Comunicação pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Strunck é autor de outros quatro livros. Ele faz questão de ressaltar a diferença entre consumo e consumismo. “O consumo remete ao gasto consciente, e sustenta toda a nossa economia. Já o consumismo é ruim, pois não está preocupado com questões como a degradação ambiental e social”, explica.
Para o escritor, a consciência ambiental é uma das principais características das novas gerações. “São comportamentos que não se via na sociedade a cerca de 15 anos atrás, e que hoje tem peso no momento da decisão da compra”, analisa. O livro aponta a preocupação da publicidade e da indústria com esses comportamentos.

A lambuza dos endividados

Se o mercado está cada vez mais por dentro do que interessa e atrai o público, fica difícil resistir à tentação. O autor do livro Compras por Impulso, Gilberto Strunck, reconhece que muitos estão se endividando, e que isso é mais um reflexo de que pouco conhecem das etapas e artimanhas do mercado.
“Se a pessoa não está acostumada a comprar e gerenciar os gastos, quando entra no mercado ´se lambuza´ e acaba se endividando”, analisa. Ainda que muitos sejam os números dos endividados no país (número esse que cresce cada vez mais entre os jovens), o autor acredita que a parcela de consumidores compulsivos seja pequena.
Para a doutora em Psicologia da Educação, Sílvia Rosa Silva Zanolla, no entanto, a compulsividade não é um problema tão pontual. “O consumismo hoje pode ser considerado um problema de saúde pública. Está ligado direta e indiretamente a questões como a violência, os impactos socioambientais e doenças psíquicas", considera.
A psicóloga acredita que o consumismo exacerbado traz consequências como o acúmulo de supérfluos e os processos de industrialização. Em sua opinião, o impulso pela compra pode sim ser considerado um distúrbio de ordem psicológica.
"É um comportamento de extrema identificação com o objeto ou produto, e dependendo do grau de fixação pode funcionar da mesma maneira que a dependência química, fazendo com que a pessoa precise buscar ajuda psicológica para descobrir o que a mobiliza a agir compulsivamente", enfatiza a psicóloga.

Além do planejado
Andando pelo centro da cidade ou em um shopping qualquer, é impossível não observar nessa época do ano pessoas com sacolas e mais sacolas nas mãos, carregando presentes para um amigo, parente, ou para si mesmos.
Mas será que todos esses gastos são necessários? Quantas vezes você não sai de casa com a intenção de comprar uma coisa e acaba chegando em casa com três outras além do planejado? Isso faz de você um consumidor compulsivo?
A esteticista Amália Lopes Sanjiorji (56), se apressa para as últimas compras de Natal junto da filha. Apesar de se considerar "igual a todo mundo" quando o assunto é compras, ela reconhece que às vezes deveria gastar menos. "Além dos presentes dos familiares, eu acabo comprando uma coisinha para mim", confessa. Ainda assim, ela não se considera grande consumista.
Sua filha, a auxiliar administrativa Raquel Lopes Sanjiorji (23), já é mais direta. "Eu me considero consumista, mas no nível razoável". E para isso ela tem uma explicação. "Nós, mulheres, temos necessidades maiores. Sempre precisamos de uma ou outra coisa. Acho que estou dentro da normalidade, pois meus gastos estão ao meu alcance".
Na opinião de Gilberto Strunck, a impulsividade está inerente ao ser humano, e não se pode condenar tal comportamento, desde que dentro da normalidade. "A gente sente a necessidade de experimentar e possuir. Não somos completamente racionais nas atitudes, pois a gente racionaliza as emoções e assim interagimos com as pessoas", explica.
Para a psicóloga Sílvia Zanolla, entretanto, a publicidade investe na substituição de necessidades primárias por desejos produzidos culturalmente. E é com isso que as grandes indústrias devem se preocupar já que, na opinião de Sílvia, elas têm sim uma parcela de culpa na impulsividade e no individamento de alguns consumidores.
Na opinião de Strunck, o consumo, que é uma característica formadora da sociedade atual, não pode ser condenado completamente. É preciso, na verdade, aprender os processos que fazem parte da indústria e reconhecer as marcas e empresas preocupadas com ações sociais e ambientais, coisas que é possível encontrar em seu livro.
“As pessoas não vão deixar de consumir, mas precisam fazê-lo de forma saudável. E nesse momento é bom prestar atenção aos processos do mercado e valorizar as marcas mais preocupadas com questões sociais e ambientais”, pondera.

A normalidade nas compras

Na obra intitulada Co­m­pras por impulso – trade marketing, merchan­di­sing e o poder da Comu­ni­cação e do design no varejo, Gil­berto Strunck aborda os processos de compra e quais recursos podem ser utilizados pelas marcas para aumentarem as vendas.
O livro é destinado não só aos profissionais de marketing, design e comunicação, mas todos que queiram en­tender como acontece o fenômeno da compra por impulso e a evolução do comportamento das pessoas nas lojas.
“Em sendo mulher, já passou uma tarde inteira com uma amiga em um shopping, experimentando mil roupas em várias lojas, sem comprar nenhuma delas? Sem problemas, você é normal... Em sendo homem, já comprou uma roupa sem experimentá-la na loja, para descobrir, em casa, que ela não lhe cai bem? Não se espante, você é normal”, diz Strunck logo no início do livro.
Cheio de gráficos e ilustrações que servem como e­xemplo para explicações e “dicas”, o livro possui linguagem fácil e dinâmica. É fácil entender os processos de decisão da compra por impul­so ao analisar os exemplos dados.
Dividido em quatro partes, que são “Conhecer”, “Planejar”, “Fazer” e “E... os Finalmente”, o livro aborda desde o atual contexto da economia, ao novo comportamento do consumidor brasileiro, que deixou para trás as compras de abastecimento e passou a investir em pequenas compras de reposição.