Por Domingos Ketelbey em 10/10/2026 - 16:59
Estrategista político diz que campanhas apostaram em performance e polarização, deixaram propostas em segundo plano e não captaram o sentimento de um eleitor mais politizado.
Qual é o Brasil que sai das urnas do primeiro turno das eleições?
PAULO MOURA – O Brasil sai completamente sem saber o rumo que o Brasil vai tomar, sem colocar na pauta os assuntos que realmente são pertinentes à agenda dele, que causam impacto. Essa campanha nacional foi marcada pela exclusão, não por uma escolha de propostas. Não houve debate. E isso favoreceu a todos os que estavam pleiteando o cargo. O que houve foram trocas de acusações, um defendendo de um lado, outro defendendo do outro, mas não se discutiu o que realmente a população tem na sua agenda diária. Não foi discutida a questão da segurança, o desenvolvimento econômico do país, essas plantas não surgiram e considero propositalmente pelos participantes.
Os candidatos não propuseram esse debate?
Eles não colocaram isso na mesa. Essa metodologia que foi colocada nesta campanha, em particular, gerou essa notícia com os participantes junto ao eleitorado. As pessoas estavam escolhendo o lado; eu quero ficar com esse lado independentemente do que ele falar ou do que ele pensa, o que é muito ruim para democracia, para o desenvolvimento do país. Quando se tem uma eleição assim, é muito pobre do ponto de vista qualitativo dos assuntos que foram tratados.
Quando os dois candidatos que lideram as pesquisas deixam de ir ao último debate, o eleitor sente?
A gente precisa analisar o debate como uma ferramenta, do ponto de vista democrático, extraordinária, mas é preciso também analisar com um pouco mais de maturidade, pensando como estrategista, como é o ambiente onde o seu cliente estará posicionado. Numa situação como essa, em que o tema central era performance e não conteúdo, há um empobrecimento muito grande, porque os candidatos treinaram mais performance do que conteúdo. Tanto que a pergunta dos trackings é: quem venceu o debate? O certo seria, qual proposta lhe marcou mais? Ou qual solução mais lhe convenceu para resolver o problema do desemprego? Ali não é um ambiente de performance, deveria ser um ambiente onde se discute conteúdo e propostas relevantes. Se eu estivesse orientando um cliente, eu teria que analisar também esse ambiente, porque às vezes não vale a pena o expor num ambiente como esse. Porque às vezes você até pode reter a atenção, mas isso não vai gerar absolutamente nenhuma mudança na sociedade que a gente quer construir.
Foi uma eleição marcada pelo empobrecimento das propostas?
Dá para falar isso. Elas não foram apresentadas. Sabe onde elas foram melhor apresentadas? Quando os veículos de comunicação estavam fazendo a cobertura dos mais votados, o jornalista fazia uma pergunta específica. Mas não era um debate, era uma entrevista, e perguntas inteligentes naturalmente valorizam candidatos que têm conteúdo. A imprensa fez um trabalho muito mais primoroso do que os próprios candidatos, porque eles queriam apresentar quem tinha a melhor performance, o que não quer dizer que é o que tem o melhor conteúdo. Tem candidato com muito conteúdo, mas com dificuldade de comunicação; e um ainda ambiente assim é algo muito estranho, ele não consegue quando se depara com intervenções num tom de agressividade mais forte ou perguntas que não estão interessadas em saber um conteúdo, estão interessadas em contradizer quem vai responder ou colocá-lo numa situação difícil.
Os veículos de comunicação devem repensar a forma como esses debates acontecem para impedir que aconteça o que aconteceu de um debate ter sido até cancelado?
Especificamente sobre esse cancelamento, eu achei uma atitude positiva, porque o se deu em decorrência de uma intervenção externa sobre um veículo e sobre as regras que o veículo já tinha previamente estabelecido e discutido com os representantes de cada candidato. Essa intervenção favoreceu um determinado candidato, aí o debate deixa de ser algo igual para ser forças diferentes. Os veículos têm procurado inovar, seja no layout do ambiente, na dinâmica, mas o debate começa antes de ele acontecer, começa nas reuniões com os representantes e muitas vezes os representantes não estão preparados para debater a regra enquanto ela está sendo construída. Estão lá meramente para pegar o regulamento. Os veículos deveriam investir um pouco mais de atenção nessa negociação, de ser uma construção mais coletiva, ouvir os profissionais envolvidos na área jornalística, o pessoal que trabalha com marketing, com pesquisa, com a comunicação. São profissionais que estão no entorno de um ambiente político eleitoral e, com a participação deles, se teria um evento muito mais rico. Nos tempos em que estamos vivendo, reter a atenção do cidadão comum na frente de uma TV de canal aberto por mais de uma hora para ouvir três ou quatro pessoas se digladiando, não se consegue. A competição com o celular é muito grande. Ele pode até estar com a TV ligada, mas com o celular do lado, olhando coisas que para ele são mais relevantes. As grandes emissoras têm dificuldade de reter a atenção do eleitorado e do público em geral. As pessoas que estão assistindo, na sua grande maioria, são pessoas que estão de alguma forma relacionadas a esse ambiente. São questionamentos que antecedem uma simples avaliação se o modelo de pesquisa deve ser mudado ou não. Tem um capítulo atrás que precisa pensar numa construção mais coletiva com esses profissionais envolvidos em eleições.
Por que as pesquisas não conseguiram identificar o avanço do candidato Flávio Bolsonaro?
Pesquisa não é resultado de eleição e nem foi desenhada para ser uma profecia eleitoral, é uma fotografia do momento. A decisão do voto tem ocorrido em ambientes de enorme intensidade emocional e é isso que eu queria destacar: o ambiente emocional onde é coletado esse dado e a mutação que ele sofre ao longo de uma campanha. A pesquisa não determina o que vai acontecer, capta um dado, mas acho que deveria também, em algumas metodologias que acho que são desatualizadas, tentar buscar algo a mais. Qual é o ambiente emocional em que essa pesquisa foi realizada? Uma coisa é medir preferência e outra coisa é prever comportamento. Quando se mistura essas duas coisas, há uma confusão e às vezes uma interpretação equivocada. Preferência é uma coisa, outra é o comportamento desse eleitorado. Uma boa pesquisa afere o presente, porém, uma boa análise, onde está a chave, tenta compreender para onde esse presente está se movendo. E muitas vezes, há um gap entre o instrumento de coleta e a capacidade analítica de quem faz essa interpretação. A gente joga os dados para os profissionais que trabalham com isso, mas joga esses dados de forma equivocada e provoca um erro na comunicação. O que eu mais vejo em campanhas, e o maior erro para mim, é começar pela comunicação, e às vezes isso é provocado pela própria equipe do candidato que tenha uma ânsia de querer já sair com a campanha e já começa a pensar em comunicação. Antes de decidir o que vai dizer, é preciso identificar o que a sociedade está sentindo e depois o porquê ela está sentindo isso; aí, sim, começar a produzir comunicação.
O resultado posto, como o senhor interpreta a vitória do Flávio sobre Lula no primeiro turno?
Eu acho, de forma muito respeitosa, que ambos os lados erraram na sua comunicação. O presidente Lula tem uma comunicação envelhecida, desatualizada. Porque um candidato incumbente tem a responsabilidade de dizer o que vai fazer a mais. São estratégias completamente diferentes de um candidato de oposição, no caso Flávio Bolsonaro, que o tema central é fazer críticas à atual gestão e dizer como vai fazer. O que a gente percebe é que, de um lado, o atual presidente não conseguiu modernizar e deixar essa comunicação mais atualizada e mais palatável ao seu eleitorado, portanto, uma comunicação envelhecida, e não conquistou novos eleitores. Os que ele tinha, tiveram desalento, porque não perceberam uma evolução. Do outro lado, o candidato de oposição parecia que vivia uma crise de identidade com o sobrenome Bolsonaro e adotava uma comunicação muito pobre. Depois, com o passar do tempo, houve um avanço, mas eu acho muito tímido de ambos os lados. Se cada um dos lados tivesse um mínimo de evolução, um pouquinho mais de excelência, de modernidade na sua comunicação, ele certamente iria se destacar, porque foi como se comparasse o que era o menos ruim. Não estou me referindo ao candidato como pessoa, mas à comunicação. As duas candidaturas não apresentaram nada de novo, e não estou me referindo em inventar uma candidatura, mas acho que poderia ter melhorado a capacidade de comunicação tanto do presidente como do seu opositor. Ficou um debate muito de costume e pouco de conteúdo, e não se consegue segurar uma eleição inteira apenas nesse debate. Fica muito empobrecido. O crescimento de um e de outro é algo muito previsível, e como havia outras candidaturas que estavam discutindo a mesma coisa, houve uma participação da sociedade mais tímida. Enquanto você poderia ter uma campanha mais inteligente, porque não é sobre falta de recurso, é sobre falta de inteligência mesmo, sobre falta de conteúdo, de uma estratégia atualizada moderna. Isso a gente não viu.
Em Goiás, analistas perceberem a desconexão do eleitor semanas, dias antes da eleição, com as campanhas.
E a questão não é que eles estão desmotivados, são pautas completamente desconectadas da realidade, da agenda do cidadão comum. Sabe aquela coisa plastificada? É isso que a gente tinha no Brasil inteiro. O que a gente tem visto é isso, como criar uma comunicação que realmente engaje o eleitor? O problema é que essas pessoas estão já partindo para a comunicação; é o maior erro de uma campanha. Aí a gente não sabe se está começando direto pela comunicação por uma questão de incompetência ou de desconhecimento, quando a academia está aí para nos ensinar que a primeira coisa que a gente tem que fazer antes de decidir o que vai dizer é descobrir o que a sociedade está sentindo, e por que ela está sentindo isso. Se pegar o estado de Goiás, onde tem um agro muito forte, mas é só isso a pauta deles? E as outras questões? É só a segurança? O que acontece em Goiânia quando chove? Como se resolve esse problema? São questões às vezes menores, mas que têm um impacto no dia a dia do cidadão comum. E é esse, na base da pirâmide socioeconômica, onde está concentrada a maioria dos votos. E às vezes a gente tem uma comunicação plastificada de falar com o intelecto do eleitor, isso é um erro primário. A comunicação política eficaz não visa à intelectualidade do eleitor, deveria visar à emoção do eleitor, o coração dele. Porque se eu não gerar nenhum tipo de sentimento, o que vai fazer você apoiar a minha ideia? Os profissionais da área que têm melhor resultado são aqueles que já acordaram para essa situação e que, antes de pensar em comunicação, querem entender o que algumas pessoas na academia chamam de diagnóstico de imagem. Cada eleição tem um sentimento predominante. Tem eleição em que o sentimento é mudança. Tem outras situações em que o sentimento é revolta.
Qual o sentimento dessa eleição?
Eu acho que é de uma indignação, de uma saturação, mas não é com uma pessoa especificamente. A gente não pode atrelar ao candidato A ou B. A população brasileira se tornou muito politizada. No meio de pessoas mais simples, do ponto de vista de acesso à educação formal, o instrumento celular ajudou muito na formação de uma opinião. Eles estão mais politizados e quando veem esses candidatos sem apresentar debate qualitativo, há um sentimento de indignação. E qualquer outro candidato que apresentar um pouquinho mais de diferença na sua comunicação, há uma surpresa. A exemplo de um candidato agora que se candidatou pela primeira vez, e logo no início, surpreendeu a todos. Porque ele trouxe uma abordagem diferente, trouxe um conteúdo diferente. O problema é que ele não conseguiu segurar isso ao longo da campanha, mas ele surpreendeu a todos. E as pesquisas na época apresentaram isso, um ganho de apoio na população. O que a gente tem hoje é uma pauta de costume. Isso é muito pobre no debate.
Isso explica as 28 cadeiras que o PL conseguiu no Senado Federal e mostra que essa essa parcela da direita ligada ao bolsonarismo permanece muito forte?
Isso explica que a sociedade é cíclica. Na época do ex-presidente Fernando Henrique, do PSDB e PT, existia um ciclo de vida. Em alguns momentos, a sociedade buscava soluções para problemas relacionados a um grupo político e, ora, a outro grupo. Agora, o que estamos vivendo está mais relacionado a costumes e princípios, vinculando a um determinado grupo que só ele defende esse tipo de princípios e valores, quando isso não é verdade. Mas para ambos os lados é muito bom que isso esteja associado porque eles se retroalimentam, sobrevivem da oposição do outro. A gente tem uma sociedade extremamente politizada, com acesso à informação, mas que tem nos seus representantes, representantes muito empobrecidos do ponto de vista qualitativo, no que diz respeito à capacidade de comunicação. E o conteúdo dessa comunicação é muito previsível, seja para um lado ou para o outro. Você já sabe o estilo da comunicação do governo, qual a pauta, quais os temas que vai abordar, e do opositor também, mesmo que você não seja um estudioso. O Brasil tem um empobrecimento de quadros, porque os bons quadros não estão na política, estão tocando as suas empresas, empreendendo. O agro do Brasil é um case mundial de sucesso, porque existem quadros preparados lá. Mas essa imagem que ficou relacionada à política não tem atraído bons quadros, não tem mais renovação de bons quadros, porque eles preferem tocar sua vida.
Em Goiás aconteceu um fenômeno, Gustavo Gayer foi eleito em primeiro lugar ao Senado, mas o candidato ao governo do PL foi derrotado. O que explica um resultado como esse?
A direita cresce se fragmentando, e se fragmenta crescendo. Talvez o fenômeno mais importante da direita brasileira seja que ela deixou de depender exclusivamente dos seus partidos para existir. Ela quase adquiriu uma identidade social, uma linguagem própria, lideranças próprias, desconhecidas de partidos. Uma rede de comunicação própria, uma capacidade de mobilização própria, ela descolou dos partidos. Tem hoje, em alguns partidos conservadores, siglas conhecidas como mais progressistas, portanto não é a sigla que determina o candidato, mas é um candidato individual e muitas das vezes ele se associa àquela agremiação apenas por uma viabilidade e um interesse de viabilidade eleitoral. Há então uma descaracterização político-ideológica daquele partido. E é isso que acontece em alguns casos. Há um partido tradicionalmente reconhecido de esquerda ou de direita, mas que seu desempenho é diferente, e ele é diferente por causa disso. Porque não existe um critério proibitivo ou analítico para ingressar ou não em um partido. A direita brasileira vive um momento muito curioso. Porque ela cresce enquanto se diversifica. E ela se diversifica porque ela cresceu. Ainda é algo muito novo e eu não tenho ainda uma opinião conclusiva sobre isso. A novidade não é apenas a eleição, é um eleitor de direita passar a se reconhecer como eleitor de direita, isso eu acho que é algo novo. Até então, ele não sabia. Isso coloca na discussão um terreiro mais profundo sobre a identidade política, mesmo o que é identidade política, que é algo que a gente precisa avaliar também. Esse ciclo eleitoral que a gente está vivendo tem gerado esse tipo de comportamento e a eleição no Senado é uma das eleições mais importantes nos últimos tempos, e você percebe já uma mudança de comportamento. Mas a pergunta não é o partido, são os políticos que se elegeram. O partido em si não quer dizer muita coisa.
Dá para dizer que a eleição já está definida e que Flávio tende a confirmar o resultado da eleição no próximo dia 25?
Absolutamente. Os números são muito próximos. Nós temos 20 e poucos dias pela frente. E qualquer estudo de prognóstico eleitoral leva em consideração o tempo versus os dados que nós temos. Se a gente tivesse analisado uma diferença mais significativa, eu concordaria. Temos um resultado apontando para o candidato A ou B, mas quando a gente analisa, estão muito próximos. Eu acho que ainda é possível tanto haver uma reversão de quem está atrás, como cristalizar. Acho que vamos ter um resultado muito dividido da população, e isso dificulta o governo de quem vencer. Porque significa que a população está dividida. E é isso que a gente vê no Brasil, uma população dividida, frustrada, desejando algo que esteja conectado com o sentimento dele. O partido e o grupo político que conseguir identificar de forma mais eficaz o sentimento da população e criar uma comunicação conectada com esse sentimento, tem possibilidade de ter mais êxito eleitoral no dia 25.
