Nomes de empreendimentos imobiliários de Goiânia abusam do estrangeirismo

Maísa Lima

Os nomes de edifícios de Goiânia, alguns já com moradores e outros em construção, quase exigem um curso de idioma para quem se aventura a mencioná-los. Orion Complex, Kingdon Park Residence, Lozandes Corporate Design Residence, Diamond Life Style, Über Luxury Style, Champ de Mars, Chateau de Versailles, City Hall Park Residence, são alguns exemplos. Mas tem espaço também para o singelo You e para o Monte y Sierra, uma pitadinha de espanhol nos domínios do inglês e do francês.

Qual a razão de escolher nomes estrangeiros na hora de batizar um empreendimento imobiliário? Conforme a Associação das Empresas do Mercado Imobiliário de Goiás (Ademi-GO), não há critério. A escolha é pessoal. “Cada um escolhe o que achar melhor. Não tem uma regra. O empresário pode considerar o conceito do empreendimento e criar um nome que transmita isso”, informa a entidade.

Essa opinião difere do que pensa o publicitário e mestre em Comunicação pela Universidade Federal do Tocantins (UFT), Jorge Resende. Para ele, localização, características do projeto e público-alvo ao qual se destina estão entre os critérios levados em conta na hora de batizar um imóvel.

“A escolha de um nome estrangeiro faz parte da estratégia de marketing. Como cidadão, acho cafona, mas a publicidade reforça sim, os estrangeirismos. O nome do empreendimento em outro idioma é um chamariz para o público elitizado. E como as classes C e D querem imitar os modismos da classe A, até mesmo edifícios de apartamentos de 60 m² na periferia estão seguindo essa tendência, que é comprovada por pesquisas. Às vezes as pessoas nem sabem o que significa e não conseguem pronunciar o nome, mas acham chique”, comenta.

ESTRANGEIRISMOS 

A opinião de Jorge é reforçada por outro publicitário. Henrique Penteado, professor do MBA em Gestão de Negócios de Incorporação e Construção Imobiliária do Instituto Superior de Administração e Economia da Fundação Getúlio Vargas (Isae-FGV), afirma, em artigo publicado na Gazeta do Povo: “O nome tem o papel de traduzir o posicionamento do produto, o público-alvo e a faixa de renda que se pretende atingir”.

Para a publicidade, quanto mais elevado o padrão do projeto, mais se buscam nomes requintados e em outros idiomas. À medida que ele tem menor valor agregado, a mensagem costuma estar mais ligada à funcionalidade. Afinal de contas, o sistema de incorporação imobiliária é de venda, o que implica em apelo comercial.

Tendência começou após a Segunda Guerra Mundial 

O fenômeno de batizar prédios com nomes estrangeiros começou no Brasil após a Segunda Guerra Mundial (1939 – 1945), mas o jornal O Estado de Minas resolveu ir mais a fundo nessa questão e sua pesquisa resultou num interessante estudo cronológico.

Na década de 1950, os prédios eram batizados com forte dose de nacionalismo. Na esteira do desenvolvimento de Juscelino Kubitschek e do modernismo de Oscar Niemeyer, houve espaço até para as árvores nacionais. Muitos condomínios Ipê surgiram nessa época. Já nos anos 60 ganha força o estrangeirismo, especialmente nas camadas sociais mais altas, cujos prédios tinham nomes franceses, ingleses ou italianos.

Em sua análise, O Estado de Minas aponta que a partir de 1970, o movimento feminista dá força ao surgimento de nomes de mulheres, como o Joelma, que ficou famoso pelo incêndio, e nos anos 1980 retorna a onda de nomes estrangeiros, decorrentes da difusão da arquitetura neoclássica, quando os arquitetos se inspiravam em diferentes estilos originários da Europa.

MARKETING

Já a década de 1990 foi marcada pela revisão da arquitetura moderna, e com ela a continuidade da utilização de nomes estrangeiros, embora começasse a surgir uma grande influência do departamento de Marketing, para ajudar a agregar valor aos imóveis. Isso teria continuidade no próximo século, quando os edifícios incorporariam funções múltiplas, como os “home office”, “lanhouse” e “fitness center”, refletindo o estilo de vida da época e se beneficiando com a força da adoção de nomes curtos e objetivos.

A tendência atual é tornar o nome do empreendimento auto explicativo, devendo estar integrado à estratégia de comunicação do produto, como o caso de um centro empresarial no Rio de Janeiro, batizado de CEO – Corporate Executive Offices, cuja sigla coincide com o nome em inglês do presidente da empresa (ChiefExecutive Officer), o que transmite luxo e sofisticação.

Outras interessantes denominações ocorreram em prédios paulistas, como o 106 Seridó, voltado para a classe alta, que seguiu o hábito de Manhattan, cujos edifícios são identificados pelo número e nome da rua, e o Conquista, para o segmento mais baixo, que exalta a realização do sonho da casa própria.